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【摘要】：文化是旅游的灵魂。文化包装是增强渝西片区旅游市场竞争力的必然选择。对渝西片区旅游进行文化包装，应着重把握以下几点：在主题的选择上，要从大的文化背景中寻找最独特、最适合自己的立足点；从对市场号召力和旅游者有重大影响的角度出发，结合本地景观的优势与文化的特色，形成最具影响力的品牌；在产品与服务的文化包装上，强调“为游客提供和谐的山水旅游服务”的理念；在宣传推广的文化包装上，突出神秘感和独特性，进行必要性炒作营销。

2006年底，重庆市委、市政府作出打造“1小时经济圈"的重大决策，作为建设1小时经济圈的重要组成部分，旅游发展具有一种“乘数效应”，不但能够带动当地其他相关产业的发展，同时也是推动该区域经济持续快速增长的重要支撑。那么，没有名川大山做载体的重庆渝西片区旅游业要如何才能在竞争激烈的旅游业里突出重围？如何使渝西片区旅游变旅游资源为旅游资本，转旅游劣势为旅游优势？是值得所有关注渝西片区旅游业发展的管理者和热心市民必须思考的问题。

著名作家余秋雨说过，“在流浪意识与家园回归中，所谓的风景，所谓的远方，都是一种文化乡愁。”由此可见，不管如何“形胜”的风景区如果离开了文化，它永远不会内秀。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游是缺乏生命力的。随着旅游产业的逐步成熟和游客消费素质的不断提高，文化消费在旅游活动中的需求日益增强。无论是名山大川，还是寻常的山水景区，都需要通过文化来包装，以提升旅游品质，打造精品景区，占领旅游市场。归根结底，旅游业的竞争,实际就是景点景区文化积淀深度的竞争。所以，要加快渝西片区旅游的发展，必须深度挖掘文化内涵，运用文化包装，将各个景区的观赏性与人文历史性高度统一，才能最大效度发挥文化特色景观区和历史文化特色区的纽带功能和作用。

“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”当前，人们旅游追求更多的是一种体验，不仅仅是观光，更重要的是身心愉悦，游有所获、游有所值。我们能够看到，重庆渝东地区“行至巫山必有诗”，以进峡赏景、登高怀古、神女传说等自然景观以及三峡移民和民俗故事包装的长江三峡和小三峡，以湖峡景色为元素，以乌江文化为灵魂和传统民俗包装的乌江百里画廊,打造出了闻名遐迩的旅游品牌。反观渝西土地上，包括璧山、江津、永川、合川、潼南、铜梁、荣昌、大足等9个区县，也可谓是灵山秀水，有着厚重古朴、源远流长的历史，得天独厚的区位优势，蕴藏着丰富的旅游资源。近年来，先后开发了不少景点景区,然而，能够形成全国性旅游热点的却是屈指可数,一些新景区甚至在本地人群中也仅仅是“火”一把就风光不再。笔者认为，其深层次的主要症结如下：

渝西片区拥有丰富的旅游资源，既有革命纪念地，如聂荣臻纪念馆；又有历史文化古迹和胜地，如世界文化遗产大足石刻；还有自然生态旅游地，如玉龙山森林公园、铜梁中华龙温泉等；有人文生态旅游资源，如永川百里梨花村、荣昌农业观光园等。然而，由于这些旅游产品的开发者和经营者大多只注重了硬件建设，而忽略了文化内涵的扩充。加上一些景点规划设计和开发资金不足等方面的原因，其旅游资源的开发力度还不够，对其赋予的文化内涵狭小，品味不高。

其次，就目前已开发利用的景点来看，旅游者主要的旅游内容是一些参观游览活动，只在旅游节等大型节日期间开展一些民俗展览、文娱活动等，也未形成制度与规模。旅游资源的开发，往往是资源的保护性展览，相当于原材料出售，很少经过精心加工成“精品”。特别是对于重点景区的开发利用，方式陈旧、单一，就资源论资源，很少围绕主题开展一些形式活泼、鼓励旅游者参与、增加旅游者亲身感受的旅游内容。对景点的开发还是以参观为主，游客究竟理解了多少，在是否能通过对大足石刻、钓鱼台、松溉古镇的参观激起旅游者对渝西山水的兴趣，刺激旅游者返游或在渝西片区旅游地域内选择更多相关景点作为必游内容等方面做得还不够。尽管一些渝西片区一些旅游景区极具观赏价值，但游客对于旅途和景区的文化领悟大多只限于表面的和浅层次的。

重庆市旅游业经过数十年的发展，成果显著，以长江三峡、大足石刻、武隆仙女山等新老景区在国内外的知名度也与日俱增，这与不断加大的旅游宣传促销力度是密不可分的。而渝西片区旅游业在整合旅游资源的基础上，除了加大对旅游资源的开发力度外，更需要通过多种途径引导旅游者的旅游趣向，宣传促销工作尤为重要。

由于目前渝西片区的景点在全国甚至全市拿得出、叫得响的旅游景区（点）较少，而外地游客前往渝西片区旅游大多数选择的是被重庆唯一的世界历史文化遗产胜地——大足石刻，对周边的旅游资源知之甚少。久而久之，这些知名度次于大足石刻的景点便会逐渐失去对游客的吸引力，不利于旅游业向高层次和规模化进一步发展。所以，渝西片区在景点推介上，要整合大足石刻、重庆野生动物世界、江津四面山、合川钓鱼台等部分重点景区（点），联合打造实现互利共赢的局面。

渝西片区旅游资源类型丰富，然而在实际开发过程中，旅游资源的特色不突出，以单一的观光活动为主，引用于旅游活动的资源面过于狭窄，对自然、人文旅游资源的开发重视不够，自然影响游客的兴致，降低了旅游吸引力。旅游参观点虽多，但在食、行、购、娱等方面开发的旅游吸引物较少，导致娱乐性项目非常少，难以满足各地游客多样化的要求，同时降低了景区容时量。旅游活动内容缺乏变化，使得渝西片区旅游内容整体反映为“看得多，玩得少，静的多，动的少，老的多，新的少”，以致于中老年人居多，青年游客偏少,本地的游客休闲居多，外地游客较少，旅游收入中弹性收入所占比重偏低，市场份额下降。

现代旅游者对传统单一的观光旅游兴趣日趋冷淡，而对体验异域的历史传统和风土人情等文化旅游项目日益向往，同时由于人们参与意识增强，鼓励旅游者参与的旅游活动更加受到欢迎。一些旅游业发达的国家和地区，特别注意对这方面资源的挖掘、发展和创造。如夏威夷，不仅以气候宜人、风景秀丽著称，而且以吉它声、草裙舞扬名，特别是那里的波里尼西亚文化中心，游客可以欣赏7个民族的艺术表演，参观各族居民的日常生活活动，学习他们钻木取火、空手采椰子等基本技能，令人毕生难忘。北京开设的“老舍茶馆”，集品茗、叙怀赏艺于一堂，成为中国民间艺术的橱窗，吸引了大量中外游人。

尽管渝西片区无论是历史文化古迹还是自然山水旅游和生态旅游资源都十分丰富，但其地理位置分散，旅游景区的基础设施建设不完善，一些景点路桥收费高且设卡过多；有的景区旅游专线车缺乏，给一般游客和散客出游造成很大不便；不少地方的旅游交通标志不明朗，许多自驾车的游客找不到路；高速路开口比较少，对进出高速路两侧的旅游景区不够方便等等，可见，交通问题在渝西旅游的发展中起着举足轻重的作用。

旅游本身就是人类精神需求的一种文化体现，是一定社会文化环境的具体表现形式。文化是旅游的灵魂，是旅游特色的源泉。所以，在旅游产业进入系统升级阶段以后，旅游内涵的提升要用其文化为灵魂来进行景点包装。

所谓文化包装，就是赋予产品、项目、个体等一些需要文化背景的对象以文化内涵，使之得到质的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一个抽象的概念，广义的被视为是一种特殊社会生活方式的整体，狭义的是以民族精神和气质为核心的价值形态。对文化的诠释，不同的领域有不同的解释，不同的学者给的定义不同。粗略统计，世界上对文化所下的定义多达200余种。台湾著名学者龙应台给出了最简单的定义：文化就是生活。

对山水旅游、生态旅游、历史古迹、人文景观等进行文化包装就是要用建筑文化、雕刻文化、楹联文化、宗教文化、民俗风情、古典传说、饮食文化、景观象征文化、园林文化、名人文化、健康文化等等赋予景点文化气息和生命色彩，使得旅游富有主题、富有竞争力。用文化包装景区切忌盲目进行，对文化包装理解得不到位，或者是选择的文化不准确，采用的包装方法不适当，不符合市场要求，都会严重影响景区的发展，所以要选择与景区密切相关的、能引起人们共鸣的文化，或者是具有“迷惑性”，能够让人产生兴趣的具有探索性的文化。

随着经济社会的发展，市场需求的复杂多变，不同地域的旅游资源各有特色。开发其文化内涵，必须透过单纯的外在表象，从历史的、文学的、科学的、艺术的角度，因地制宜地根据地方特色而展开，全面深刻地加以挖掘和把握。纵观目前的情形，旅游的文化包装呈现出多样性、系统性、关联性的发展趋势。

（1）多样性。文化内容是丰富多彩的，旅游景区所在地的地域特点也不是单一的，加之游客群体的需求与年龄结构、客源地地域文化的复杂多样，决定了包装文化的多样性特点。因此，对山水旅游、生态旅游以及人文景观的包装要从多角度进行，围绕一个主题形成多个文化分支，来满足不同游客的差异性需求。

（2）系统性。对山水旅游、生态旅游以及人文景观进行文化包装，是一项系统性的工程，要对其方方面面进行包装，包括主题包装、品牌包装、产品包装、设施包装、服务包装、宣传包装等，使景区相关的配套达到同步升级，保证景区特色的一致，文化凝聚力的强悍。同时，文化包装的过程要分阶段地进行，一气呵成的产品在短时间内会引起轰动，风靡一时，但是资源缺乏潜力，也就缺乏了生命力。分批地开发，不断为景区注入新鲜的血液，推出更加吸引人的旅游产品，既能保证景区游客的回头率，还能维系景区更长的生命力，最终为经营者获得收益。

（3）关联性。景区与旅游目的地的文化具有极强的关联性，赋予景区文化色彩不是盲目进行的，而是建立在对地域文化充分了解的基础之上的。所以对景区文化主题的确定是在对旅游目的地文化充分了解的基础之上，结合当地政策形势，充分考虑区域经济发展的联动作用，通过提炼文化精华，提出适合项目发展的包装文化，并且要不断地推陈出新，维持项目的持续发展。

随着人类文明的进步和人们生活品质的提高，旅游越来越被认为是一种文化社会活动，是旅游者文化审美和比较的历程。旅游，在经历了多年的快速发展后，已经不再是旅行和玩玩这么简单,旅游成了人们生存的方式之一。旅游也逐渐从旅游观光转为一种体验,一种对生存状态的把握。而旅游业也已从观光旅游逐步向休闲度假、康体养生、访古问津、追逐文化等高层次的市场需求转变，旅游产业从此进入了系统升级的新阶段。所以，发展旅游,不能没有文化的内涵。例如，人们对健康文化的追逐，使得温泉沐浴、野外探险风靡各大风景区；人们对历史文化的挖掘使得诸如“长江三峡古栈道”、“大足石刻”、“合川钓鱼城”等景区一时火爆。由此可见，在文化旅游兴起的趋势下，必须要从观光旅游的市场局限中走出来，挖掘其具有生命力的文化特色，进行文化包装，同时将自然与文化完美结合，迎合市场的需求，增强市场竞争力。

从发展旅游业的角度来讲，资源条件不同，所能开发的旅游产品也不同，在市场上的地位就不同。对于资源条件相当优越的山水旅游和生态旅游景区来讲，虽然景观优势明显，但如果单纯的就风景说风景，则不免会处于下乘。一些风景名山，曾经游人如织，相对而言，现今却门前冷落。究其原因，很大程度上是源自其文化的没落。而对于条件平平的景区来说，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，除了求新、求奇之外，更脱离不了文化包装的帮助。通过深入挖掘地域文化，包括历史的或人文的，选择合适的手法进行文化包装，赋予景区新的独特的文化内涵，提升山水旅游景区品质，让其焕发生机。当然这就要求对地域文化、市场需求、景区特色、包装手法都要有十分准确地把握，才能够一次到位，不走弯路。那么，用什么样的文化对旅游进行包装才能使景区魅力提升呢？

应该说，重庆渝西片区旅游的发展，如同整个重庆市的经济发展一样，没有创新就没有突破，没有突破就没有发展。渝西片区的旅游资源丰富，但是为什么独独“火”不起来？那就是每个景区独特的创意太少，内涵不丰富，缺乏核心竞争力。因此，结合渝西片区景点特点和旅游市场开发的需要，对渝西片区旅游进行文化包装，应着重把握以下几点：

每个景区之所以能够成为旅游地，是因为它有一个能引发购买者意愿的吸引核，能唤起旅游者的旅行欲望。如果将这一期望从简单的游览层面上升到情感层面，则会给游客留下深刻的印象。

如果一个山水秀美的风景地，表现着独特的地域文化或者某种引人入胜的本土文化，则必然会极大地满足游客的旅游审美需求。面对旅游景区（山水旅游、生态旅游、历史古迹）表现出的同质化、缺乏竞争力的原因主要在于没有文化特色。而主题就是景区的特色写照，对它进行主题文化包装就是赋予景区特色。选择鲜明的主题吸引旅游者，增强景区吸引力，使旅游景区不仅仅是一个观光场所，还是一个饱含文化韵味的摇篮。但在主题的选择上，我们要从大的文化背景中寻找最独特、最适合自己的立足点，要有开放开拓的思维，去发现本地文化背后隐藏着的更为独特的文化内涵。

譬如，“铜梁龙”名扬世界，完全可以借势发力，以“龙”文化为灵魂，打造全国独一无二的“龙都”，建立中华龙文化博览园，让外来的游客在此寻龙根，游龙湖，划龙船，看龙舞，收藏龙纪念品。还有不久前策划在铜梁县淮远河畔开建的渝西片区首条仿古步行街，充分结合地方特色，以明清仿古建筑以及优雅秀美的江南风情为切入点，打造出“十里秦淮”风情的滨河休闲文化街区，运用历史文化、休闲文化、饮食文化、民俗文化等旅游景区进行包装，相信将有开发者所期冀的市场效果。

又如，合川钓鱼城古战场遗址，它是我国迄今为止保存最为完好的古战场，是一座现场的军事遗址博物馆，被誉为“上帝折鞭处”，其内有炮台、墩台、栈道、水军码头、兵工作坊、军营等宋、元军事及生活设施遗址，同时还有钓鱼台、护国寺以及元、明、清三代遗留的大量诗赋辞章、浮雕碑刻。对历史留下的丰富的文化遗产和人文景观，我们应深度挖掘其内涵，可以在钓鱼台最显眼的位置，特别制作一部关于古战场历史回放的节目，用大屏幕播出，循环播出，让游客站在城楼之下，仿佛也能隐约听见当年的军戈铁马之声，听到蒙哥的叹息。这不仅能更强烈地冲击游者的视觉和听觉，还能让游者亲历几百年长逾36年的钓鱼城保卫战，那场中外战争史上罕见的以弱胜强的战例，为钓鱼城精神而肃然起敬。

品牌是对市场最有影响力和号召力的形象，是旅游景区通过产品呈现给游客最美好的一面，包括有形的景区资源和无形的生态、环境、氛围、文化等。文化包装与品牌宣传是旅游事业做大做强、可持续发展的根本途径。在品牌的包装方面，人们往往只看到有形的景区，而忽视了无形的资源影响。虽然我们不能在品牌打造的过程中做到面面俱到，但是总可以找到最核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。不能打分散的牌，在新的定位之下，要形成有机结合，否则来渝西旅游的客人一张牌都法记住，只有打造品牌效应，才能提高渝西的知名度，把人们吸引到渝西来旅游。然而，仅仅是烘托足了氛围，没有挖掘文化内涵，丰富游览内容，提升景点的文化档次，也不能能真正留住游客的心。

比如，作为重庆市唯一的一处世界文化遗产——大足石刻以其鲜明的民族化、民俗化特色，在国内旅游景区中独树一帜。但据资料显示，2006年，大足石刻仅仅接待游客150多万人次。对世界文化遗产大足石刻慕名而去的全国各地的游客很多，但是，多数前往石刻的游客是“乘兴而去，失望而归”，久而久之，游客也将会越来越少。

其次，渝西片区的自然风光只打“山水牌”也难以吸引游客，必须改打文化牌。对于渝西片区旅游的品牌包装，对不同的景区景点，应结合本地景观的优势与文化的特色，提炼出一个有吸引力的主题，形成最具影响力的品牌。

据重庆市旅游局统计，目前全市“农家乐”数量已经近4000个，年接待游客量超过1000万人次。那么，渝西片区的“农家乐”相应占了三分之一居多，然而农家乐的休闲娱乐项目却非常单调，“不是打牌就是唱歌。”没有特色，没有创意，没有形成自己的风格，又如何能在众多“农家乐”中脱颖而出。可以考虑在对渝西片区旅游线路规划时，以“一带十”，通过一处知名景点，将其余分散在各地的景点串联起来，如通过大足石刻带动荣昌农业观光园；通过永川野生动物世界带动黄瓜山中华梨村等景点结合起来，进行资源的结合和互动，凝练出属于渝西特色的旅游品牌。

无论选择什么样的主题，树立什么样的形象，其最终都是要在旅游产品中落实，因此景区整体效果的提升主要在产品中体现。对于旅游产品的文化包装，其具体打造要紧扣主题，共同组合完成，因为景区中的景点不是简单的一个两个组成的，而是数个景区的完美组合，任何其中一个景点的打造脱离主题都会造成格格不入的感觉，影响整体效果。

随着当前人们的消费观念在不断的提高，服务成为游客消费需求的重要组成部分，其质量好坏对产品和品牌形象的影响非常关键。山水旅游景区的服务也要加入一定的理念，如在景区中加入“为游客提供和谐的山水旅游服务”的理念，就是用和谐文化对服务进行了包装，既便于景区管理，同时又通过服务提升了整个景区的印象。例如对荣昌的生态旅游——观光农业区内可以增设茶艺坊、编布坊、陶艺坊、扇艺坊等，供游客观赏或亲手操作实践，可增进游客对荣昌的茶叶、夏布、陶瓷、折扇等土特产品的特色和加工过程的了解，提高荣昌土特产品的知名度。比如，潼南是全国两大黄桃生产基地之一，可以通过“三月赏桃花，八月品黄桃”等活动加大对该产品的宣传；对永川黄瓜山百里果乡农业观光旅游区内的梨，永川松溉古镇的长江松溉鱼、经久不衰的松溉九大碗，独具特色的松溉醋等旅游产品加以包装，提升产品的“精度”，进而提高旅游景点的知名度。

宣传即品牌的推广。对渝西片区旅游的文化包装所选择的地域文化要具有神秘感和独特性，这些文化一般只流传在特定的小区域内，所以文化包装下的旅游景点进行市场推广的时候必须要进行炒作营销，推波助澜，通过品牌的造势来加大影响，但是在围绕品牌的基础上一定要不断的推陈出新，切忌老调重弹。宣传的文化包装形式很多，如：

英国尼斯湖和新疆喀纳斯湖是著名的旅游景点，虽然它们都是山水风光绝佳的地方，但其最吸引人的地方却是尼斯湖怪和喀纳斯湖怪的故事。当然，编撰故事不是胡编乱造，而是梳理景区文脉，达到转化文化资源，提高产品品位，增加景区文化内涵的目的。

渝西片区旅游资源丰富，但整体形象并不突出。在加大对旅游景点进行文化包装的同时，必须从突出渝西片区旅游形象的角度，精心设计旅游线路。如“茶文化寻踪之旅”、“大足佛教文化之旅”等。譬如：将永川茶山竹海编撰一些故事，其一步一个故事，一山一个传说，将让游客在欣赏大自然的奇峭壮丽的同时，能通过历史和时光的隧道感悟人生的真谛，得到精神上的升华。江津四面山有独特的先巴文化，有三教合一的宗教文化，有儒释道三教合一的朝阳观，其山门上的两副楹联千百年来无人能解，被称为“天下第一奇联”。通过这副楹联编撰一个故事，做亮这篇文章，使游客通过故事记住四面山一山一景和这副奇联，不但能够提升四面山旅游特有的文化内涵，同时也能进一步打造出特有的品牌效应。

节事活动是放大当地文化的窗口，但切忌只注意节事的营销价值，而忽视了通过节庆传承文化、包装景区、提升品牌的目的。事实上，目前的很多节庆如“开山节”、“采梨节”等,并没有很深的文化渊源，缺乏深入持续的价值。节庆策划最好继承文化传统，而不要标新立异，让节庆具有公众性、民俗性、传承性。

景区游乐活动：景区游乐活动要突出景区特色，开发一些有特色的项目，比如：在茶山竹海开展“幻影迷踪”活动，在璧山白云湖、青龙湖、龙水湖等推出“白云湖钓鱼节”、“青龙湖钓鱼节”、“龙水湖龙舟赛”等。

通过综合规划，确定不同景区的文化体现重点后，不断利用现有资源，不断借助新闻事件，不断制造新闻热点，进行持续宣传，深度包装。要树立“大重庆、大旅游、大营销”的理念，打造媒体宣传营销平台、名人宣传营销平台。

如用“到重庆看夜景，到三峡看风光，到渝西看山水”等词句有力地增强人们对渝西这颗璀璨明珠的注意力。为扩大宣传，可以拍摄一部以“聂荣臻在江津”“佛教文化之谜”为内容的电视剧，可以在卫星频道上播放渝西片区风光民俗短片，在电视台黄金时段打出渝西旅游广告，举办或赞助体育比赛或文艺表演活动等等。例如，制作一个专门的宣传渝西旅游，生动有趣的Flash，然后上传到互联网上供大家观看和下载，让渝西片区旅游的宣传在网上得到精彩的演绎与传播；同时可以邀请一个影视明星、本地名人提高旅游景区的知名度。拍摄《十面埋伏》的茶山竹海，可以此为契机，打造一个全国影视外景拍摄基地，邀请张艺谋或者章子怡作为当地的旅游形象大使，代言茶山竹海旅游，以名人效应打造旅游品牌。